观点直击|碰到天花板的美团在到处找解
观点网美团已经走过了业绩增长爆发期，王兴还有多少故事能讲？2010年成立，趟过了“千团大战”的浑水，随后与大众点评进行战略性合并，又击败了饿饿了么。美团以团购起家，凭借外卖业务站稳了脚跟，成为了老大，却似乎也摸到了增长天花板。2015年-2019年是美团营收提升最快的几年。5年内，该公司收入规模增长了约23倍，相应的营收增速分别达到223.17%、161.2%、92.3%、49.5%。2020年开始，美团业绩增长进入放缓期，年内美团营收增速降至17.7%。随后两年，增幅分别为56.04%、22.8%。商业客获悉，2023年美团全年实现营收2767.4亿元，同比增长25.8%，经营利润扭亏至134亿元。更重要的是，经调整净利润录得232.5亿元，同比增长超过7倍。新业务亏损待解分业务看，包含了外卖、闪购、到店酒旅、交通票务等的核心本地商业板块，仍然是美团业务的基石。期内，通过低价策略的助推，该业务收入2069亿元，同比增长28.7%，经营利润增长31.2%至387亿元。而包含美团优选、美团买菜（小象超市）作为双核心，以及快驴、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等的新业务板块，则收入698.38亿元，同比增长18%，经营利润继续亏损，但亏损从284亿元收窄至202亿元，经营亏损率改善至28.9%。去年，为了改善利润情况，美团做出的一个最重大决定是优化优选业务。据了解，美团从2020年开始着重布局社区团购并推出美团优选，但至今仍没摆脱亏损困境，但相反同时起步的拼多多的境遇却要好得多。2020年正值社区团购赛道兴起，资本入场之下，行业掀起“补贴大战”、“百团大战”。拼多多也在同一时间凭多多买菜入局，同时推出专注私域流量基于微信生态的社群团购小程序“快团团”。快团团迅速起势力，月活用户规模短时间内就突破5000万。从后续表现看，多多买菜的GMV（商品交易总额）与日均单量，在2021年9月前，已全面超越美团优选。2022年末，多多买菜已实现了局部盈亏平衡。相反，美团优选在内的新业务累计亏损在2021年就达到384亿元，目前虽然有所收窄，但仍有200亿之巨。“（美团优选将）帮助我们提供 3-4 亿的新用户。”在王兴最初的设想中，该业务最终还能反哺到外卖和到店业务中。但残酷的现实，并未能帮美团优选赢得公司内外部的信心。去年季报电话会议上，已有投资者抱怨美团不应将太多资源倾斜到长期没有利润贡献的板块。王兴也同时表示：“如果一个新业务无法成为有价值的资产，会对策略及时做出调整”。如今，调整终于到来。“由于社区电商的市场规模同比基本持平，美团优选的增长速度放缓。”美团在财报中指出，因为规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本；以及激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。因此年内美团优选的亏损金额和亏损率依然显著。按照过去的情况，新业务亏损中，至少有一半或来自优选。“尽管美团优选依然是我们在线食杂战略的一部分，但我们承认这个市场比我们先前的预期更艰难。”美团表示，在新的一年将对优选进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。相较于过去注重规模，2024年美团优选将着力更侧重建立核心竞争力和改善用户体验。更具体的做法是，计划提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存率的长期增长。另据参会投资者分享，王兴在电话会议上提出，包括美团优选在内的新业务，将有望在2024年实现整体的收支平衡。即时零售战场止损优选，美团的下一个重心被认为将放在闪购上。美团闪购是美团进军即时零售赛道的最主要拳头产品。即时零售需求在三年疫情期间增长迅猛，目前已成为一种刚需的消费方式之一。美团闪购的增长也确实十分亮眼。去年9月，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆曾表示，美团闪购持续高速增长，过去四个季度规模已达1750亿，到2026年将超4000亿。而过去一年美团闪购订单量同比增长超过40%，年度活跃商家也同比增长近30%。同时，日均单量达到历史新高的830万，季度同比增速为27.7%。“这显示出其巨大的增长潜力，我们看到这一块用户群有更高粘性，并且也展示出更强的购买力。”管理层在电话会上透露，闪购未来会在核心用户层面寻找增长点，另外也会继续扩大业态和扩大服务覆盖区域范围。目前，美团闪购的主要竞争对手是京东到家和抖音小时达和饿了么。其中，抖音在去年10月提升了小时达的地位，将小时达入口从抖音超市内，搬到主页面。现时，抖音小时达已吸引到永辉超市、叮咚买菜、朴朴超市、物美超市、七鲜超市等主要大型合作商家入驻。抖音可不止在即时零售领域对美团造成了麻烦。在美团最看重的本地生活赛道，据海通国际研报显示，抖音本地生活2023年的GTV已接近2000亿元。而来自抖音自己发布的《2023年度数据报告》，年内抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻服务商数量增长1.79倍。为应对抖音的挑战。美团首先在内容上做文章，期内在APP首页上线了短视频和直播的一级入口。去年下半年开始，美团将短视频功能放到APP底部中心tab位，并且在近日对短视频栏目再次进行改版，新增了剧场频道。“直播其实非常有利于我们进一步巩固消费者基础。”管理层透露，2023年12月美团APP每天直播场数超过了1万场，当月据统计美团APP月人均使用时长同比提升了8.9%。另一方面，美团2023年在大幅提升补贴力度，推出了商家激励及联合营销计划。最重要的事件是在去年2月推出了“特价团购”板块，后续也上线了“拼好饭”。作为代价，2023年美团的销售及营销开支同比增长47.5%录得586亿元。除此之外，美团还在去年12月，将美团买菜升级为全新品牌小象超市。其虽然是属于生鲜范畴，但目前被市场看作是美团在即时零售的一次加码。据了解，小象超市已在北京、上海、苏州、杭州、武汉、深圳、广州等城市上线，最新于3月12日开城无锡。竞争压力压力巨大，美团在2023年下半年至今经历了持续的人事和组织架构变动。继去年9月中旬进行了一系列晋升，今年2月2日美团宣布将对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合。3月18日，美团继续聚焦本地生活，宣布新设平台产品部，并任命陶雪璇为该部门负责人。翌日，美团通过内部信宣布新一轮业务负责人的轮岗任命计划。根据该计划，公司副总裁魏巍将转任到店餐饮事业部负责人，原外卖履约平台负责人由章若愚接任，同时，校招应届生薛冰被任命为外卖事业部的新负责人。
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